Как увеличить конверсию каждого этапа воронки продаж

Когда руководитель говорит: «Нужно повысить конверсию», обычно начинают с рекламы, нового скрипта или мотивации менеджеров. Но общая конверсия сама по себе не показывает, где именно компания теряет клиентов.

Чтобы увеличить продажи, нужно разобрать путь клиента по шагам: от первого обращения до повторной покупки. На каждом этапе измерить переход, найти причину потери и улучшать не всю воронку одновременно, а конкретное узкое место.

Содержание

1. Что такое конверсия этапа воронки
2. Почему нельзя улучшать всё сразу
3. Сначала проверьте логику этапов
4. Конверсия из обращения в первый контакт
5. Конверсия из контакта в квалифицированный лид
6. Конверсия в коммерческое предложение
7. Конверсия из КП в согласование условий
8. Конверсия из согласования в договор и оплату
9. Повторные продажи — последний этап, который часто забывают
10. Какие отчёты нужны руководителю
11. Как работать с воронкой постоянно

Что такое конверсия этапа воронки

Конверсия этапа - это доля клиентов, которые перешли с одного шага на следующий. Она показывает не итоговый результат за месяц, а эффективность конкретного участка продаж.

Формула выглядит так:

Конверсия этапа = (Количество клиентов, перешедших на следующий этап ÷ Количество клиентов на текущем этапе) × 100%

Например, за месяц 100 клиентов обратились в компанию. С менеджером удалось связаться с 80 из них. Значит, конверсия из обращения в первый контакт составляет 80%.

Дальше из этих 80 клиентов 50 рассказали о своей потребности и подтвердили интерес к обсуждению условий. Конверсия из первого контакта в квалифицированный лид - 62,5%.

Так руководитель видит не общую цифру «из 100 лидов купили 10», а конкретное место, где начинается потеря клиентов.

Почему нельзя улучшать всё сразу

Если одновременно менять рекламу, сайт, скрипты, КП, мотивацию и CRM, через месяц никто не поймёт, что именно дало результат. Команда потратит много времени, а руководитель получит ещё больше хаоса.

Правильный подход - выбрать этап с самым большим потенциалом роста. Это не всегда этап с самой низкой конверсией. Важно учитывать и количество клиентов, которое через него проходит.

Например, между заявкой и первым контактом теряется 10% из 1 000 обращений, а между отправкой КП и договором - 50% из 40 сделок. В первом случае компания теряет 100 клиентов, во втором - 20. Значит, сначала стоит проверить скорость и качество первого контакта.

Приоритет можно определить по трём вопросам:

• Сколько клиентов теряется на этапе в абсолютных цифрах?
• Какая сумма потенциальной выручки застревает или теряется?
• Может ли компания реально повлиять на причину потери в ближайший месяц?

Сначала проверьте логику этапов

Нельзя управлять конверсией, если этапы воронки названы размыто. Стадии «в работе», «думает» или «перезвонить позже» не дают ответа, что реально происходит с клиентом и что менеджер должен сделать дальше.

Этап должен описывать действие клиента, которое уже произошло. Тогда переход между этапами можно измерить и объяснить.

Размытая стадия	Стадия по действию клиента
Новый лид	Клиент обратился в компанию
В работе	Клиент ответил на уточняющие вопросы
КП отправлено	Клиент ждёт коммерческое предложение
Думает	Клиент изучает условия
Согласование	Клиент согласовал условия
Успех	Клиент подписал договор или оплатил счёт

Если менеджер не может объяснить, какое действие клиента должно произойти для перехода на следующую стадию, значит воронка не готова к аналитике.

Рис.1 Воронка в CRM Битрикс24 с этапами, названными по действиям клиента

Конверсия из обращения в первый контакт

На этом этапе клиент уже проявил интерес: оставил заявку, позвонил, написал в мессенджер или заполнил форму на сайте. Самая частая причина потери здесь - скорость реакции.

Если заявка лежит в почте несколько часов, клиент уже может общаться с конкурентами. Поэтому главная цель этапа - не продать сразу, а быстро ответить и зафиксировать, что контакт состоялся.

Чтобы увеличить конверсию первого контакта:

• Подключите все каналы обращений к CRM: сайт, телефонию, почту и мессенджеры.
• Настройте автоматическое распределение новых заявок между менеджерами.
• Поставьте автоматическую задачу на первый контакт с конкретным дедлайном.
• Уведомляйте руководителя, если заявка не обработана вовремя.
• Контролируйте не просто количество звонков, а время от обращения до первого ответа.

Хороший отчёт по этому этапу показывает не только количество новых лидов, но и обращения без ответственного, без задачи и с просроченным первым контактом.

Конверсия из контакта в квалифицированный лид

Первый звонок не должен быть попыткой сразу продать. Его задача - понять, подходит ли клиент компании и есть ли смысл продолжать работу.

Менеджер должен выяснить базовые параметры: что клиенту нужно, какой у него объём или масштаб задачи, какие сроки, кто принимает решение, есть ли бюджет или понятный критерий выбора.

Если в компании нет единого стандарта квалификации, каждый менеджер понимает «хорошего лида» по-своему. Один переводит в сделку любого, кто проявил интерес. Другой отсекает клиента слишком рано. В результате конверсию невозможно сравнивать между сотрудниками.

Чтобы увеличить переход к квалифицированному лиду:

• Зафиксируйте обязательные вопросы для первого разговора.
• Добавьте в карточку CRM только нужные поля: потребность, продукт, срок, объём, лицо, принимающее решение.
• Подготовьте сценарий разговора, который помогает выявить задачу, а не просто рассказать о компании.
• Разберите записи звонков и реальные причины отказов.
• Отделите нецелевые обращения от клиентов, которым нужно время на решение.

Рис.2 Карточка сделки с полями квалификации и задачей на следующий контакт.

Конверсия в коммерческое предложение

Когда клиент рассказал о своей задаче и подтвердил интерес, он ждёт конкретику: цену, сроки, состав услуги или товара, условия оплаты. На этом этапе сделки часто зависают не потому, что клиент передумал, а потому, что компания слишком долго готовит расчёт.

Менеджер может ждать данные от производства, согласование скидки, информацию по остаткам или помощь коллеги. Для клиента это выглядит просто: он обратился, но не получил обещанное предложение.

Чтобы увеличить переход к КП, нужно сократить путь от запроса клиента до готового документа.

Что помогает:

• Шаблоны коммерческих предложений под основные типы запросов.
• Готовые прайс-листы, калькуляторы и правила скидок.
• Автоматическое заполнение КП данными из CRM.
• Согласование нестандартных условий через задачи с дедлайнами.
• Контроль сделок, которые находятся на стадии «Клиент ждёт КП» дольше нормы.

КП должно отвечать не только на вопрос «сколько стоит», но и на вопрос «почему клиенту стоит выбрать именно вас». Поэтому важно включить в него понятный состав работ, сроки, результат, кейсы и следующие шаги.

Рис.3 Автоматическое формирование документов в CRM Битрикс24 из карточки сделки.

Конверсия из КП в согласование условий

Это один из самых чувствительных этапов. Клиент получил предложение, сравнивает его с конкурентами, обсуждает внутри компании или откладывает решение. Ошибка менеджера - отправить КП и просто ждать.

Молчание клиента не означает, что он думает. Чаще всего это означает, что у него нет времени разбираться, он не увидел ценность предложения или уже получил более понятный вариант.

Работа на этом этапе строится вокруг конкретного следующего шага. После отправки КП менеджер должен заранее договориться, когда свяжется с клиентом для обсуждения. Не «пишите, если будут вопросы», а «давайте я наберу вас в четверг после того, как вы посмотрите предложение».

Для роста конверсии важны:

• Согласованный следующий контакт сразу после отправки КП.
• Отдельные сценарии для частых возражений: цена, сроки, условия оплаты, сравнение с конкурентами.
• Короткое письмо или сообщение с основными выгодами, а не только вложение в формате PDF.
• Кейсы и примеры, близкие к бизнесу клиента.
• Задача менеджеру на контрольный контакт через установленный срок.
• Фиксация причин отказа, а не статус «клиент думает».

Конверсия из согласования в договор и оплату

Клиент может согласиться на словах, но не подписать договор и не оплатить счёт. На этом этапе компания часто теряет сделку из-за собственной медлительности: договор готовят несколько дней, документы отправляют с ошибками, менеджер не контролирует согласование у клиента.

Задача менеджера - убрать лишние действия между «да, нас устраивает» и оформлением сделки.

Для этого стоит:

• Формировать договор и счёт по шаблону из данных CRM.
• Согласовать, кто подписывает документы со стороны клиента и как проходит подписание.
• Отправлять документы в день подтверждения условий.
• Использовать электронный документооборот, если он подходит обеим сторонам.
• Контролировать статус договора и оплаты отдельными задачами.
• Не закрывать сделку как успешную до фактического результата: подписания, оплаты или отгрузки - в зависимости от логики бизнеса.

Повторные продажи - последний этап, который часто забывают

Конверсия воронки не заканчивается на первой оплате. Клиент, который уже получил товар или услугу, - самый понятный источник следующей продажи. Но только если компания продолжает работу с ним после закрытия сделки.

После успешной сделки CRM должна фиксировать дату следующего контакта, типичный цикл закупки, купленные продукты и возможный потенциал допродажи. Затем система создаёт задачу менеджеру в нужный момент.

Для повторных продаж можно выделить отдельную воронку:

Этап	Действие клиента
Получил напоминание о новой покупке	Клиенту направлено сообщение или менеджер вышел на связь
Ответил на повторный контакт	Клиент готов обсудить новую потребность
Сообщил о новой задаче	Клиент рассказал, что ему нужно
Изучает новое предложение	Клиент рассматривает условия
Подтвердил повторный заказ	Клиент согласовал новую покупку
Оформил повторную покупку	Клиент оплатил, подписал договор или подтвердил заказ

Здесь важно не делать массовые звонки «вам что-нибудь нужно?». Повторный контакт должен быть основан на истории клиента: дате следующей закупки, прошлой задаче, новом продукте или сигнале из переписки.

Какие отчёты нужны руководителю

Чтобы управлять конверсией, недостаточно раз в месяц смотреть общую сумму продаж. Руководителю нужна регулярная картина по каждому этапу.

Минимальный набор отчётов:

• Количество сделок, перешедших на каждую стадию за период.
• Конверсия между этапами.
• Текущее количество сделок на стадиях.
• Среднее время нахождения сделки на каждом этапе.
• Список зависших сделок и сделок без следующей задачи.
• Причины отказов по каждому этапу.
• Конверсия по менеджерам, направлениям, продуктам и источникам лидов.
• Доля повторных продаж и клиенты без покупок дольше нормы.

Важно разделять два показателя: сколько сделок находится на этапе сейчас и сколько перешло на него за период. Иначе можно принять старые зависшие сделки за результат текущей работы отдела.

Закажите настройку отчетов, дашбордов и получите работающую систему, которая начнет приносить результат уже в первый месяц использования.

Как работать с воронкой постоянно

Воронка продаж не настраивается один раз навсегда. Меняются продукт, цены, клиенты, каналы привлечения, состав команды и рынок. Поэтому конверсию нужно регулярно проверять и улучшать.

Рабочий цикл выглядит так:

1. Собрать данные за период и найти этап с наибольшими потерями.
2. Разобрать конкретные сделки, причины отказов, звонки и переписки.
3. Сформулировать одну или две гипотезы: что именно мешает клиенту перейти дальше.
4. Внести изменение: обновить скрипт, ускорить КП, настроить задачу, доработать шаблон или провести обучение.
5. Проверить результат на следующем периоде.
6. Закрепить то, что сработало, и перейти к следующему узкому месту.

Так компания не пытается «заставить менеджеров продавать лучше», а последовательно убирает препятствия на пути клиента к сделке.

Начните с аудита воронки

Эксперты Студии Дедяева Максима помогут разобрать вашу воронку продаж, найти этапы с наибольшими потерями, настроить аналитику в Битрикс24 и подготовить конкретный план роста конверсии.

На аудите мы посмотрим, как сейчас движутся ваши лиды и сделки, где клиенты останавливаются, какие данные не фиксируются и какие действия дадут самый быстрый эффект.

Записаться можно через форму справа или по почте expert@dm-marketing.pro. Но быстрее заполнить форму: мы свяжемся с вами и согласуем удобное время встречи.